Você sabe o que é persona? Esse é um termo muito utilizado no meio do marketing e também um conceito que faz toda a diferença para que você possa traçar suas estratégias com muito mais precisão. Afinal, é a Persona que ajuda a nortear nossas ações e decisões na hora de elaborar campanhas.
Muita gente acaba confundindo persona com público-alvo, mas são conceitos diferentes. Você precisa entender as diferenças para que possa explorar a persona com muito mais precisão, criando oportunidades para o seu negócio.
Foi pensando nisso que nós criamos este conteúdo. Ele está muito completo, repleto de informações para que você domine de uma vez por todas o conceito de persona entendendo a diferença para o público-alvo, os tipos que existem, como escolher, como criar, e muito mais. Continue lendo e fique por dentro do assunto!
O que é persona?
A persona é uma representação semifictícia do seu cliente ideal. Basicamente, criamos um tipo de personagem estabelecendo características e uma descrição para ele com base em dados e informações reais sobre as pessoas que compõem o seu público-alvo.
Quando criamos uma persona, é como se estivéssemos falando de uma pessoa de verdade. Registramos, por exemplo, seu gênero, idade, escolaridade, entre outras características demográficas.
Também apresentamos histórias pessoais, objetivos, preocupações, motivações e outras características da sua personalidade e do seu comportamento, sempre pensando nas pessoas que teriam interesse nas soluções oferecidas pela nossa empresa.
Qual a diferença entre persona e público-alvo?
Agora que você entendeu o que é persona, vai perceber que existe uma diferença muito grande entre esse conceito e o de público-alvo.
No primeiro caso, você já viu que se trata de um personagem semifictício que criamos com base nas características de pessoas reais. O público-alvo é um grupo maior, a parte da população que teria interesse nas soluções oferecidas pelo seu negócio.
Uma loja que vende calçados femininos, por exemplo, tem como público-alvo mulheres a partir dos 18 anos de idade. Já uma loja que trabalha com games, tem como público-alvo adolescentes e jovens adultos, geralmente do sexo masculino.
Nessas duas situações temos pessoas com características diferentes. No caso da loja de calçados, o cliente pode ser uma jovem que deseja uma sandália para balada, mas também pode ser uma executiva que precisa de um novo scarpin para o dia a dia de trabalho. Percebeu que temos duas personas diferentes em um mesmo público-alvo?
Quais os tipos de personas?
É importante entender que não existe apenas um tipo de persona. Isso porque esse personagem é criado com o objetivo de auxiliar na hora de escolher as melhores estratégias para lançar campanhas, e essas campanhas podem ser as mais diferentes. Então, existe mais de um tipo para que você possa aplicar cada qual conforme um propósito.
Buyer persona
Nesse tipo de persona, estamos falando a respeito do cliente em potencial. Ela descreve o comprador ideal, a pessoa que vai adquirir as soluções oferecidas pelo seu negócio.
Criamos a buyer persona para que possamos direcionar as campanhas para a porção do público que pode ser convertida em oportunidades, a fim de aumentar as chances de fazer vendas.
Audience persona
Por um momento, pense nas redes sociais de todas as empresas que você segue. Agora, procure se lembrar se você já comprou as soluções oferecidas por todas elas. Provavelmente você vai perceber que tem algumas empresas e até mesmo profissionais que nós seguimos nas redes, consumimos seus conteúdos e interagimos, mas sem necessariamente fazer compras.
Essa é uma boa descrição do conceito de audience persona, que são aquelas pessoas que interagem com as marcas, fazem comentários, veem seus conteúdos e não tem o perfil de um comprador.
Mesmo que a audience persona não gere lucro direto para a empresa, ela auxilia no fortalecimento e na divulgação da marca. Por isso, também é muito importante desenvolver estratégias pensando nesse público.
Proto persona
As ideias para criar uma persona precisam sair de algum lugar, mas nem sempre temos dados e informações logo no início para a criação do personagem. É aqui que entra a proto persona.
Esse tipo é uma versão inicial, um protótipo, digamos assim, das personas de uma empresa. É feita com base na troca de ideias entre profissionais, que avaliam quais seriam as principais características dos clientes de um negócio. É uma forma de começar a estruturar perfis mais completos.
Brand persona
Sabia que a sua própria empresa pode ser a base para o desenvolvimento de uma persona? Esse é o conceito, ou pelo menos a ideia da brand persona. Ela tem como base as características do próprio negócio.
A ideia é promover a humanização da marca fazendo a tradução dela como se fosse uma pessoa de verdade. Vamos criar um perfil com características que representam a visão e os valores da empresa, transformando tudo isso em características de pessoas reais.
É interessante criar uma brand persona para que você possa entender melhor quais são os impactos que a sua marca gera na sociedade. Se a sua empresa fosse uma pessoa, como ela seria? De que maneira se comunicaria com os demais? Qual seria a sua personalidade? Isso ajuda a direcionar a linguagem e a mensagem que será transmitida para o público.
Como escolher o tipo mais adequado para a sua empresa?
Não basta entender o que é persona e conhecer os tipos. É preciso saber como aplicar esse conceito no seu negócio de uma forma eficaz, e tudo começa com a escolha da do tipo de persona que seria mais adequado para sua empresa.
Essa decisão depende dos objetivos que você quer alcançar, afinal, como explicamos, cada um dos tipos tem o seu propósito. Se o objetivo é melhorar o volume de vendas, então é interessante que você crie uma buyer persona.
Agora, se você precisa fortalecer a sua marca, ter mais credibilidade e reputação online, então é interessante ter uma audience persona e também pensar na brand persona para direcionar da melhor forma o tom de voz do seu próprio negócio.
O mais importante é não perder o foco na hora de criar a persona e ter sempre em mente quais são os seus objetivos. Você pode criar todas essas personas, cada uma delas para diferentes objetivos e campanhas do seu negócio. Afinal, quanto mais personas você tiver, mais eficientes serão as estratégias.
Por que criar uma persona?
Ficou claro para você o que é persona? Muita gente entende e domina esse conceito, mas acaba ficando com outra dúvida: por que é preciso criar esse personagem fictício?
Para começar a explicação, imagine que você precisa escrever uma carta sobre o Papai Noel. Você só sabe que precisa escrever essa carta para uma pessoa do sexo feminino. Que tipo de informação a carta precisa conter? Qual linguagem será utilizada?
Será que vamos conversar com uma menina que ainda acredita no Papai Noel, ou será que vamos entrar em contato com uma modelo para que ela participe de uma campanha de Natal como ajudante do Papai Noel? Sem saber qual é a persona, vai ser bem difícil escrever essa carta, não é verdade?
Já começamos a responder a pergunta, mas confira a seguir outros motivos que mostram por que é importante a criação de uma persona e como isso pode contribuir para o sucesso do seu negócio.
Aprofundar o conhecimento sobre o seu público
No exemplo que deixamos sobre a loja de sapato, você pode perceber que dentro de um público-alvo temos pessoas com características diferentes. Isso permite fazer a segmentação do público para direcionar as campanhas de uma forma mais eficiente.
A persona serve justamente para que você consiga ter um conhecimento mais aprofundado sobre o seu público. Para entender a fundo as características dessas pessoas, suas expectativas, objeções, problemas, o perfil de comportamento, e assim por diante.
Entender o valor do seu produto
Quando criamos uma persona, acrescentamos também os problemas que ela vivencia. Citamos os seus medos, objetivos e até mesmo sonhos e planos de vida. Com essas informações em mãos, fica mais fácil estabelecer uma correlação com as soluções que nós oferecemos.
A persona permite entender de que maneira o produto ou serviço da sua empresa pode agregar valor para as pessoas. Assim você pode ressaltar as vantagens e os benefícios, gerando esse valor que o consumidor está buscando.
Definir os canais de comunicação
Você viu que a definição de persona envolve também os comportamentos dessa pessoa, e isso mostra os canais que ela costuma utilizar. Essa informação é essencial para que você saiba onde vai encontrar o seu público, a fim de direcionar as campanhas para esses canais e garantir uma comunicação direta e eficiente.
Definir as pautas do Marketing de Conteúdo
Você já deve saber que na hora de criar conteúdos precisamos sempre pensar no público-alvo para que os formatos e também as informações sejam interessantes para essas pessoas. Mas dentro desse público temos pessoas diferentes, lembra? Logo, a definição de personas permite definir melhor as pautas do seu marketing de conteúdo.
Assim você pode lançar diferentes materiais para diferentes personas e atender vários segmentos ao mesmo tempo, trazendo as melhores soluções ao longo da jornada de compra e também gerando mais interação e engajamento.
Definir a melhor linguagem e tom de voz
Você lembra do exemplo sobre a carta do Papai Noel? Se você souber para quem está escrevendo essa carta, poderá estabelecer a melhor linguagem e o tom de voz que deverá ser utilizado.
A definição de uma persona é indispensável para que os seus conteúdos estejam mais alinhados ao perfil das pessoas evitando, por exemplo, excesso de formalidade, de didatismo ou de informalidade. São situações que poderiam comprometer seu negócio e afastar o público alvo.
As mensagens das suas campanhas dependem muito da definição da persona para que as estratégias sejam mais atrativas.
Otimizar a experiência do usuário no site
Até mesmo o modo como você elabora e organiza o seu site precisa ser baseado na persona. Mais uma vez, lembramos do comportamento, das características, objeções e possíveis dificuldades que essas pessoas enfrentam.
Considerando esse perfil, você pode melhorar a experiência do usuário com layouts, caminhos e jornadas que respeitem o perfil comportamental e que estejam alinhados com aquilo que essas pessoas desejam encontrar, ou com aquilo que estão acostumadas a interagir.
Quais as questões que ajudam a definir uma persona?
Quando explicamos o que é persona, dissemos que esse personagem traz uma descrição baseada em dados e informações sobre as pessoas que compõem o seu público-alvo. Pode parecer complicado realizar essa tarefa por causa da quantidade de detalhes que precisamos acrescentar, afinal, o ideal é chegar o mais próximo possível de uma pessoa de verdade.
Mas não se preocupe porque você pode obter muitas informações elaborando questões e buscando respostas para elas. Essas perguntas são as seguintes.
Quem é o seu cliente em potencial?
Defina as características físicas, psicológicas e comportamentais da pessoa que será responsável pela compra.
Quais são os temas que despertam o interesse dessa pessoa?
Dentro do seu setor de atuação, analise que tipo de assunto é mais relevante para essas pessoas.
Quais atividades elas realizam?
Pense aspectos pessoais e profissionais para definir atividades em comum entre essas pessoas.
Qual é o nível de instrução?
Aqui se trata da escolaridade. São jovens saindo agora do ensino médio ou entrando na faculdade? Indivíduos graduados, pós-graduados, doutores?
Quais são os problemas que essas pessoas enfrentam?
Faça um levantamento das dores dessas pessoas, dos obstáculos que elas têm que vencer no dia a dia, sempre relacionados ao seu setor.
Quais conteúdos são consumidos e onde isso acontece?
Pesquise que tipo de informação essas pessoas costumam procurar e veja também quais são os canais que elas procuram para obter essas informações.
Quais são os objetivos?
Aqui você pode pensar no curto e no longo prazo. O que essas pessoas querem alcançar? Quais são as soluções que elas desejam para agora e o impacto que elas esperam para o futuro.
O que influencia as decisões?
Considere se outras pessoas podem influenciar a decisão de compra ou se algum fator em específico tem essa influência.
Para as empresas do segmento B2B, não se esqueça de considerar que você estará em contato com um profissional. Logo, pense no cargo da pessoa que será o seu contato, se ela mesma toma a decisão ou sim isso cabe a outras pessoas.
Como fazer entrevistas para criar as personas?
Se a sua empresa já está estabelecida e tem uma cartela de clientes, você pode recorrer a eles para criar suas personas e melhorar as estratégias. Fazer entrevistas é uma forma de melhorar a percepção na hora da criação e evitar o levantamento de informações abstratas.
Para fazer essas entrevistas, você precisa passar por três passos.
1º. Escolha as pessoas
Selecione as mais ativas, que têm mais interação e engajamento. Analisando o perfil e as postagens dessa pessoa você já terá dados e informações interessantes. Depois, consulte o seu banco de dados de clientes e veja quais fazem compras com mais frequência para levantar as características dessas pessoas.
2º. Monte o roteiro da entrevista
Crie as perguntas para iniciar a entrevista. Elas precisam levar em conta todos os aspectos que falamos até agora, que definem uma pessoa. Procure fazer perguntas de modo que a conversa possa fluir, dando margem para o entrevistado fazer observações e comentários. Isso trará mais material para você.
3º. Estabeleça a melhor abordagem
Agora é o momento de entrar em contato com o futuro entrevistado. Fale diretamente com a pessoa enviando uma mensagem privada para ela e se apresentando. Explique por que está entrando em contato e faça a proposta da entrevista. É interessante oferecer alguma vantagem ou recompensa para despertar o interesse e também para agradecer.
Você pode utilizar o meio online para fazer as entrevistas. Isso vai otimizar o seu tempo e o do entrevistado.
Como criar uma persona em 5 passos?
Chegou a hora de colocar a mão na massa para sair da teoria sobre o que é persona e começar a criar a sua. Já deixamos diversas dicas até aqui, mas agora listamos cinco passos para que essa criação saia do papel. Acompanhe!
1. Coletar dados de clientes
Comece fazendo a coleta de dados para entender quais características seus clientes têm em comum. Você pode fazer uma análise de perfil por meio das redes sociais ou do histórico de compras, por exemplo. Também vale a aplicação de pesquisas, a realização de entrevistas e até mesmo enquetes no site ou nas redes sociais.
2. Realizar perguntas a esses clientes
As perguntas que você vai fazer na entrevista devem estar relacionadas a diferentes aspectos, sendo:
- demográfico;
- pessoal;
- profissional;
- consumo de conteúdo;
- hábitos de compra;
- relação da pessoa com a sua empresa.
Faça perguntas do tipo:
- qual é o seu gênero;
- a sua idade;
- o nível de escolaridade;
- como é a rotina;
- quais são os seus objetivos;
- o que impede de alcançar esses objetivos;
- quais redes sociais são mais utilizadas;
- que tipo de informação desperta interesse;
- quais outras empresas ela acompanha;
- as marcas que costuma consumir;
- onde costuma fazer mais compras;
- como interagem com as empresas e as marcas; entre outras.
3. Analisar os dados coletados
Os dados que coletamos só terão algum valor se eles forem analisados. Então, agora você precisa fazer um cruzamento das informações que obteve para identificar o que elas têm em comum e padrões nas respostas dadas pelas pessoas. Assim vai verificar a recorrência das respostas e obter os dados para traçar o perfil da persona.
4. Estruturar a persona
Depois de fazer análise, você terá um material muito rico em suas mãos para estruturar a sua persona. Escolha um nome para ela, um avatar, faça a descrição das características básicas e do seu perfil completo e comportamentos. Faça essa descrição como se você estivesse falando de uma pessoa de verdade, sempre se baseando nas informações levantadas.
5. Compartilhar a persona com a equipe
Tudo pronto? Então agora você precisa compartilhar essa persona com a sua equipe. Assim esses profissionais terão uma visão clara de com quem eles precisam conversar, e na hora de criar conteúdos e definir estratégias, vão fazer isso direcionando especificamente para essa persona que está representando seu público.
Exemplos de personas
Na prática, a definição de personas ficaria assim.
Ana, persona de uma faculdade particular
Ana mora em Salvador, tem 18 anos e acabou de sair do ensino médio.
Ela deseja continuar seus estudos e está em busca de uma instituição que ofereça cursos de qualidade e também bolsas de estudo, já que ela não dispõe de um orçamento familiar muito alto para bancar por completo a graduação.
Ana quer ter um diploma de ensino superior, mas ainda não tem certeza de qual caminho seguir. Ela já sabe que é da área de Humanas e pretende conciliar trabalho e estudo para ajudar seus pais a pagarem a faculdade.
Ela é muito presente nas redes sociais, gosta de ver vídeos no YouTube e acompanha notícias pelo MSN.
Magali, persona de uma corretora de planos de saúde
Magali é chefe do setor de RH de uma empresa de médio porte em São Paulo.
Atualmente, tem muitos problemas em relação a faltas e afastamentos, por isso, quer contratar um plano de saúde para garantir maior cuidado com os colaboradores, minimizando os prejuízos causados por doenças relacionadas ao trabalho e maus hábitos.
Magali sabe que existem muitas operadoras e diferentes tipos de plano, então, está em dúvida sobre como escolher. Também não entende por completo o universo dos planos de saúde e suas muitas regras.
A empresa ainda está um pouco relutante em relação à oferta do benefício, e Magali precisa mostrar que isso será benéfico para a empresa. Ela não toma as decisões de contratação, mas tem uma influência muito grande nesse processo. É muito presente no LinkedIn e tem o hábito de assinar newsletters para ter fácil acesso a notícias.
Quais as principais dúvidas na hora de criar uma persona?
Depois de entender o que é uma persona, é muito comum as pessoas ficarem em dúvida sobre a possibilidade ou a necessidade de criar mais de uma. Como explicamos, sim, é possível ter diversas personas para a mesma empresa, inclusive por causa dos vários tipos que existem.
No caso das empresas do segmento B2B, a maior dúvida é sobre como criar a persona em si, afinal, vamos fazer uma definição das empresas que serão clientes ou de um contato dentro delas? A resposta é a segunda opção. São pessoas que tomam decisões, então, as personas no mercado B2B são profissionais como gestor, gerente, analista e diretor.
Como criar uma persona sem clientes?
Quando fizemos a descrição dos tipos de persona, falamos a respeito da proto persona. Você se lembra? Ela traz ideias iniciais, uma prototipagem para que você tenha um ponto de partida para a criação da persona final.
Essa é uma das formas de criar esse personagem mesmo sem ter clientes, mas existem outras formas também, como fazer pesquisas de mercado abordando pessoas que se encaixam no seu público-alvo.
Se você tiver uma base de contatos, pode utilizá-los para suas entrevistas. Mas se você já tiver um site ou blog, pode usar o Google Analytics para fazer o levantamento e a análise dos usuários que geram tráfego.
Mais um método é observar seus concorrentes. Quais são as pessoas que consomem as soluções que eles oferecem? Você pode começar a criação da unindo todas essas estratégias para ter um maior volume de dados e com mais precisão.
Viu como não é difícil entender o que é persona? Nem mesmo a criação dela é complicada, Você só precisa fazer algumas análises de pessoas que compõem o seu público-alvo para que possa levantar as características e os comportamentos que elas têm em comum, e então elaborar esse personagem com base nessas informações e direcionar as suas estratégias para ele.
A persona é indispensável para atrair cada vez mais público com estratégias certeiras. Aproveite para aprofundar seus conhecimentos conferindo neste artigo como atrair mais clientes com ações de marketing de atração.
