Investir para atrair mais clientes e fidelizá-los é uma das formas de expandir os negócios. Mas entender o que é CAC e o impacto que ele promove na empresa é fundamental para ter um crescimento sadio.
O CAC ou Custo de Aquisição de Cliente é um indicador que ajuda a calcular o quanto os setores de vendas e marketing investiram e o quanto a empresa teve de retorno.
Vamos explicar exatamente o que isso significa, como calcular e quais os benefícios do CAC para o seu negócio.
O que é CAC (Custo de Aquisição de Clientes)?
Não tem segredo para entender o que é CAC. O custo de aquisição de clientes consiste no investimento feito para conquistar um cliente. Ou seja, quanto uma empresa precisa gastar para conseguir atrair um novo lead e fazer com que ele feche negócio com ela.
Esse cálculo é feito com base em um determinado período, por exemplo, um mês. Para descobrir o CAC, calculamos a relação entre o valor investido e os clientes adquiridos naquele período para saber quanto cada um custou.
Qual a importância do CAC?
Saber o que é CAC é muito importante, porém você precisa conferir se ele está dentro de um valor vantajoso para sua empresa. Esse cálculo é essencial porque permite verificar se a empresa está conseguindo um bom retorno com os investimentos.
Quando analisamos o CAC da maneira correta, direcionamos melhor os esforços da equipe favorecendo o trabalho dela para aproveitar as oportunidades e cativar o cliente realizando o menor investimento possível.
O CAC também é muito importante para analisar as estratégias adotadas para fazer a atração desses clientes. Assim, podemos observar aquilo que está trazendo o resultado e o que deve ser adequado.
Como calcular o CAC?
Para fazer o cálculo do CAC é necessário levantar todo valor diretamente investido na aquisição de novos clientes.
Desconsidere qualquer setor que não tem esse objetivo, isolando apenas os necessários nesta operação.
Por exemplo, para o setor de marketing você pode considerar investimentos em salários, ferramentas, mídia paga, e tudo o que envolve ações de geração de Leads e oportunidades para o time de vendas atrair mais clientes.
Já no setor de vendas, além de alguns itens comuns já citados acima, pode incluir comissões, telefonia, viagens e toda a infraestrutura usada pelos vendedores para realizar a conversão de novos clientes.
Vale lembrar que nesse cálculo que, caso você tenha clientes que foram conquistados em outros canais não considerados no investimento, estes não devem ser considerados na conta de novos clientes.
Tendo esses dados em mãos é só fazer a conta que é bastante simples:
CAC = (investimento em marketing) + (investimento em vendas) /
novos clientes
O que é considerado no cálculo do CAC?
Esse é um detalhe que pode causar grandes equívocos na hora de fazer o cálculo do CAC. Isso porque precisamos pensar em todos os recursos envolvidos no processo de aquisição de clientes.
Não podemos esquecer de que não é apenas um setor da empresa que está envolvido com essa estratégia. Vendas e marketing trabalham de forma complementar para atrair e converter os leads. Portanto, os investimentos nesses dois setores precisam ser levados em conta.
Investimentos em marketing e vendas
Em relação aos investimentos em marketing, precisamos considerar no CAC:
- mídias pagas;
- ferramentas adquiridas;
- salários;
- eventos realizados;
- produção de conteúdo;
- patrocínios; e outros.
Já no caso do setor de vendas, vamos incluir no cálculo do CAC:
- salários e comissões;
- ferramentas adquiridas;
- serviços de telefonia;
- viagens de negócio;
- custos de transporte;
- relações públicas;
- materiais produzidos; entre outros.
É fundamental pensar em cada detalhe e em tudo aquilo que foi investido para ter um valor preciso.
Clientes que vieram por meio da estratégia CAC
Outro ponto que precisa de atenção são os clientes obtidos. Quando você for colocar os valores na fórmula, precisa considerar somente as pessoas cativadas por meio dos investimentos nas estratégias e campanhas.
Isso é importante porque talvez você adquira novos clientes por meio de outros canais. É o que acontece, por exemplo, quando um cliente indica sua empresa. Esses clientes extras não podem entrar na conta porque você terá um valor equivocado, dando a entender que o CAC é menor do que realmente é.
Exemplo de como calcular o CAC
Para que você entenda com mais detalhes como calcular o CAC, vamos apresentar agora um exemplo bem simples:
Se a sua empresa investiu o valor de R$20.000,00 para adquirir novos clientes e conquistou 20 novos clientes, o valor do CAC será de R$2.000,00.
Ou seja:
CAC = 20.000 (Soma dos investimentos) / 20 (Número de clientes adquiridos)
CAC = 2.000
Vale lembrar que campanhas de marketing, produção de conteúdo, renovação de estoque, softwares de CRM, eventos, dentre outras ações, contam como investimento e devem fazer parte do cálculo do CAC.
Quando é viável fazer o cálculo do CAC?
Não existe um momento mais apropriado para calcular o CAC. O ideal é que ele faça parte das rotinas da empresa para monitorar período a período esse custo. Se você faz investimentos em marketing e vendas, precisa fazer o cálculo periódico para observar a eficácia das estratégias e conferir o retorno sobre investimento. Isso é fundamental para verificar se sua empresa não está tendo prejuízos.
Contudo, em alguns momentos você pode intensificar esse monitoramento ou fazer um cálculo extra, como no lançamento de uma campanha especial. Nessa situação é possível medir a eficiência das ações para verificar se ela surtiu o efeito esperado.
Como usar o CAC para tomar decisões melhores?
Como explicamos, entender o que é CAC e saber fazer o cálculo dele é muito importante porque permite monitorar os resultados dos investimentos em marketing e vendas, para conferir se sua empresa não está saindo no prejuízo.
O ideal é que o CAC seja menor do que o valor médio dos seus produtos ou serviços. Afinal, de nada adianta ter um custo de R$ 200 se o valor do produto é R$ 100, pois teremos um prejuízo, já que a compra não cobre o valor da aquisição do cliente.
Somente por meio do cálculo do CAC conseguimos ter essa visão para ajustar as estratégias e fazer investimentos mais inteligentes. Ao mesmo tempo, se você perceber que o CAC está vantajoso, é um indício de que as estratégias estão no caminho certo.
CAC x Lifetime Value (LTV): como relacioná-los?
O Lifetime Value é o valor do ciclo de venda do cliente. Essa métrica indica a receita que a empresa conseguiu gerar por meio de um determinado cliente enquanto ele estava se relacionando com ela, ou seja, durante o período em que fez compras.
Geralmente, o LTV é calculado pelas empresas que trabalham com receita recorrente, como os serviços de assinatura. Nesse caso, conseguimos relacionar o CAC ao LTV criando uma espécie de balança.
O ideal é que o CAC seja menor do que o LTV, pois assim teremos um investimento pequeno para um retorno alto. A balança positiva é essa em que o CAC tem o menor valor possível enquanto o LTV tem o maior possível. Na situação contrária, temos uma balança negativa.
Crescer de forma lucrativa
Um ponto muito importante para o sucesso da empresa é reduzir o CAC e aumentar o LTV. Sendo assim, é importante ter em mente que não basta realizar uma venda para obter um retorno positivo.
O ideal é alcançar o ponto de equilíbrio ou break even point, que é o momento em que conseguimos obter o retorno desse investimento e o cliente começa a gerar uma receita positiva.
Um crescimento lucrativo é aquele em que conseguimos diminuir o CAC, reduzir o tempo para alcançar o ponto de equilíbrio e aumentar o LTV. Perceba que a lucratividade também está relacionada com as estratégias de retenção dos clientes. Dessa forma, mantemos essas pessoas junto da empresa por mais tempo, aumentando cada vez mais o LTV.
Qual a relação entre CAC e o Ticket Médio?
O ticket médio nada mais é que o valor que a empresa lucra em determinado período.
Ainda, ele pode ser baseado no número de vendas ou de novos clientes.
Para calcular o ticket médio você precisa dividir o total de vendas de um período pelo número de clientes que compraram ou de vendas realizadas.
A relação entre o CAC e o ticket médio é na comparação entre o valor que sua empresa gastou para adquirir um novo cliente e o quanto ele gastou com seu produto ou serviço.
Assim, você consegue analisar de forma efetiva se o retorno do investimento é positivo. Agora se o CAC é maior que o ticket médio, sua empresa está saindo no prejuízo.
Como o marketing deve analisar o CAC?
O setor de marketing precisa entender o que é CAC e saber como fazer a análise dele para melhorar suas estratégias e otimizar investimentos. Nesse caso, a análise é feita de duas formas. Veja a seguir.
Comparar com LTV ou Ticket Médio
Já falamos um pouco a respeito disso, mas vale reforçar que o CAC não deve ultrapassar o valor do ticket médio nas vendas pontuais. A compra feita pelo cliente deve ter um valor superior ao investimento necessário para chegar à venda.
No caso das empresas que trabalham com pagamentos recorrentes, o ideal é que o CAC seja menor do que o LTV e que exista o menor tempo de ponto de equilíbrio. Nesses dois cenários temos um excelente indicativo de que as estratégias adotadas para atrair clientes estão sendo eficientes.
Comparar com os valores do mercado
O objetivo aqui é observar possíveis discrepâncias entre os investimentos que a sua empresa faz e aqueles que são praticados no mercado. Se os seus concorrentes estiverem investindo muito mais do que você, talvez sua empresa não esteja dando atenção suficiente para as estratégias de atração.
Mas pode ser que você chegue a um CAC maior do que aquele praticado no mercado. Nesse caso, pode ser que os seus concorrentes estejam com estratégias mais eficientes do que as suas.
O que fazer quando o CAC for inferior ao ticket médio, LTV ou média do mercado?
Se isso acontecer, você pode comemorar. Afinal, como explicamos, significa que as suas estratégias estão trazendo um bom retorno. Mas não significa que você deva parar por aí.
Se o seu CAC estiver muito baixo, pode ser que você tenha a oportunidade de aumentar os investimentos para ter um retorno ainda melhor, atraindo muito mais clientes. Mas é importante fazer a análise e o cálculo com cuidado para investir na medida certa.
O que fazer se o CAC for superior ao ticket médio, LTV ou média do mercado?
Esse cenário não é favorável, então, se você perceber que o seu CAC está alto demais, é hora de analisar o que está acontecendo. É fundamental identificar onde está o erro para que ele possa ser corrigido.
Não se esqueça de que existem vários fatores considerados para fazer o cálculo do CAC. Portanto, não significa que você tenha que cortar investimentos apenas das estratégias de divulgação. O problema pode estar, por exemplo, nos processos internos. Então, avalie tudo aquilo que está relacionado com o CAC para localizar o gargalo.
Como automatizar o ciclo de vendas?
Automatizar o ciclo de vendas é um conjunto de estratégias para que, com auxílio de ferramentas e softwares, o gestor consiga, de forma mais organizada e eficaz, trabalhar o caminho que o cliente irá percorrer na empresa até se tornar um cliente fiel.
Sabemos que o e-commerce ganhou grande parte dos consumidores pela praticidade e autonomia que o cliente possui ao pesquisar as melhores empresas e valores para sanar sua dor.
Assim, automatizando seu ciclo de vendas, você não precisa utilizar daquela abordagem ofensiva que já não é mais bem vista e fazer com que o cliente venha até você e entenda que na sua empresa ele tem tudo o que precisa.
Isso ocorre quando você investe em:
- um site intuitivo e ágil;
- funil de vendas automatizado;
- landing pages;
- estratégias omnichannel;
- cursos e materiais educativos gratuitos, dentre outras ações.
Após todas as etapas do funil de vendas serem preenchidas, é chegada a hora do representante de vendas fazer contato com o cliente.
Quais os benefícios de automatizar os processos de vendas?
A automatização traz grandes benefícios se for aplicada nas ferramentas corretas de uma empresa.
A automatização do processo de vendas pode ser vista como um funil básico de marketing e vendas, com as etapas de conversão: lead, oportunidade e cliente.
As duas primeiras são funções da equipe de marketing e a última do time de vendas.
Esse processo vai otimizar leads coletando informações precisas, como: nome da empresa, cargo, indústria e receita estimada para dividir os leads em diferentes grupos que atendam ao melhor critério da sua operação.
Quanto mais informações de qualidade, melhor a construção da base de leads.
A própria otimização do tempo é um benefício, pois o gestor de marketing pode analisar quais dos seus investimentos está trazendo menos retorno e tentar aumentar sua eficiência para conseguir trazer mais clientes.
Tarefas manuais, mais demoradas e sujeitas a falhas, passam a ser executadas por um software, que economiza tempo da equipe, recursos da empresa e reduz a possibilidade de erros.
Assim, as equipes se tornam mais produtivas: elas entregam muito mais resultados com menos esforço em menos tempo.
Vale muito mais a pena manter um colaborador disponível no setor de Customer Service e investir no processo de vendas automatizado.
Por que automatizar os processos?
Agora que você já entendeu o que é CAC, além de outras métricas que o complementam para obter sucesso nos resultados, vamos apresentar mais alguns benefícios da otimização dos processos.
Maior Geração de Leads
Por meio das estratégias de automatização do ciclo de vendas, sua empresa irá captar muito mais leads e de forma rápida, já que o cliente é que irá até você.
Essa captação pode ser feita por meio das landing pages, anúncios patrocinados nas redes sociais, blog posts, dentre outras ações automatizadas, juntamente com um sistema de leads.
Ainda, após a captação do lead, o representante de vendas consegue enviar mensagens diretamente da plataforma e acompanhar todo histórico de interações.
Facilitar a permanência dos clientes após período de teste
A automação faz com que seu negócio trabalhe com leads que realmente possuem o perfil da sua empresa.
Ainda, com a automatização, você pode realizar um atendimento personalizado. Pois, já no primeiro contato com o cliente, você já captou várias informações úteis sobre ele.
De acordo com um estudo feito pela McKinsey & Company, as empresas brasileiras líderes em maturidade digital têm uma taxa de crescimento 5 vezes superior que as demais organizações.
Assim, fica muito mais fácil que o consumidor se identifique com a sua marca, permanecendo por muito tempo como cliente.
Otimizar o tempo
Uma pesquisa da Bain & Company revelou que as empresas perdem 25% ou mais do seu tempo com atividades burocráticas ou improdutivas. Esse cálculo resulta em cerca de 10 horas semanais de cada um dos colaboradores da empresa.
Logo, além da automatização reduzir o tempo gasto com captação de leads e com o ciclo de vendas, a empresa ainda demonstra que é uma marca com foco no cliente, sobrando mais tempo para investir em estratégias de encantamento e relacionamento com seu público.
Como a equipe de marketing pode aproveitar do CAC para otimizar investimentos?
A primeira forma é comparando os dados do Custo de Aquisição de Cliente com o Lifetime Value.
Se o CAC for maior que o LTV, será necessário fazer mudanças como corte de gastos, aumento de resultados ou trabalho em ações de retenção e fidelização.
A otimização que vem da automatização do marketing digital, na prática, é gerar mais resultados com menos esforço.
Segundo benefício para a equipe de marketing é a comparação de valores de mercado, já que tais informações podem ajudar a entender como um concorrente está obtendo melhor resultado que você.
Se o CAC da sua empresa é bem menor que do mercado ou a outra empresa tem uma performance muito boa ou você está investindo pouco.
Ou o contrário, pode ser que as empresas estejam sendo mais eficientes e você precise analisar a proporção de gasto do CAC entre marketing e vendas.
Procure conversar com outros empreendimentos para entender melhor a performance deles e investigar o que pode estar defasado em seu negócio.
Por exemplo, se o mercado investe três vezes mais na contratação de ferramentas, pode ser algo que valha a pena pesquisar e investir mais.
Como aproveitar o CAC para otimizar análises?
O CAC é uma métrica eficaz na otimização de análises, já que, ao compará-lo com outros indicadores, ele pode proporcionar insights para elevar os resultados da empresa. Agora, vamos entender melhor como aproveitá-lo?
Comparar o LTV ou Ticket Médio
Comparando o CAC com o LTV ou Ticket Médio, se o CAC estiver maior que o LTV ou ticket médio, é um sinal de alerta.
Dentre as ações mais eficazes para que a empresa se mantenha ativa e em crescimento, está o corte de gastos para reduzir o CAC, aumentar resultados ou trabalhar em ações de retenção e fidelização.
Gestores e líderes, juntamente com o time de marketing podem analisar e definir juntos quais estratégias e ações não estão dando o retorno esperado.
Assim, a empresa pode reduzi-los ou tentar novas maneiras de aumentar sua efetividade para atrair mais clientes.
Agora, se o CAC está muito menor que o LTV ou ticket médio, quer dizer que seu negócio está trabalhando de forma eficaz.
Comparar com valores do mercado
Neste caso, é preciso analisar e tentar descobrir o quanto seus concorrentes estão gastando com o CAC.
Mesmo sendo uma tarefa desafiadora, com esses dados, você consegue analisar:
- Se o seu CAC é bem menor que o seu nicho, sua empresa está tendo sucesso nas estratégias.
- Se o CAC for maior que o mercado pode ser que seus concorrentes estejam sendo mais eficientes na atração de novos clientes que você. Procure conversar com empresas parceiras para entender melhor o que elas têm feito.
Como reduzir o CAC?
Todo esse embasamento foi para apresentar a importância do CAC na sua empresa e que a melhor forma de manter essa métrica apontando para bons resultados é quando ela está baixa.
Mas, afinal, como reduzir o Custo de Aquisição de Cliente?
Você pode utilizar ações que otimizem os processos e ferramentas que tragam mais retorno. Entre elas podemos destacar:
- estratégia de Inbound Marketing;
- trabalhar a retenção de clientes com programas de indicação, por exemplo;
- utilizar abordagens que ajudem a diminuir o seu churn rate;
- estratégias de aquisição que permitam a escalabilidade e a previsibilidade no médio e longo prazo, como processos de vendas mais eficientes;
- aumentar o Lifetime Value, investindo em práticas de retenção, Sucesso do Cliente e outras estratégias para manter o cliente por mais tempo.
Manter ou aumentar o investimento nas estratégias com resultados positivos também é uma forma de reduzir o CAC.
Analise as estratégias de maneira isolada para encontrar as ações que estão trazendo mais resultados positivos, então priorize em mantê-las ou investir mais nelas.
Amplie seus canais de vendas de relacionamento com o público e tente reduzir a taxa de rejeição, seja ela um cancelamento ou abandono de carrinho.
Implemente frequentemente novas estratégias de marketing e vendas, incluindo ações de marketing de relacionamento.
Qual o CAC ideal?
O CAC ideal depende de cada empresa, seu segmento, particularidades e qual a realidade vivida em determinados períodos.
Mas, o indicado é que esse indicador seja inferior ao LTV, para que a sua empresa se sustente a longo prazo.
Logo, o seu CAC ideal deve considerar a relação do CAC com o seu ticket médio, ou com o Lifetime Value, como já citamos.
Somente assim, você saberá se a sua empresa está atraindo novos clientes, que realmente irão gerar retorno para o negócio.
9 dicas para otimizar o CAC
Uma vez que o valor elevado do CAC pode estar em diferentes fatores, separamos para você nove dicas que podem otimizar esse custo. Confira.
1. Investir em Inbound Marketing
Elabore boas campanhas de marketing de atração para fazer com que as pessoas se aproximem da sua empresa por conta própria. Essas estratégias costumam ter um valor menor do que o outbound marketing, por isso podem ajudar a reduzir o CAC.
2. Investir em Marketing de Conteúdo
As pessoas buscam informação e a solução de problemas, então, invista em marketing de conteúdo para atrair mais leads e, ao mesmo tempo, ganhar a confiança e criar credibilidade para o seu negócio no mercado. O melhor é que, uma vez o conteúdo produzido, você já não tem mais gasto com ele.
3. Trabalhe para Fidelizar os clientes
Muitas vezes é mais barato para a empresa adotar estratégias de sucesso e fidelização do cliente do que adquirir clientes novos no mercado. Então, deixe os clientes atuais satisfeitos para que eles mantenham a receita da sua empresa e indiquem mais pessoas.
4. Conheça bem a sua persona
Conhecer a sua persona é fundamental para entender o que ela está buscando. Qual é o seu comportamento, as suas expectativas? Assim fica mais fácil segmentar os leads ao longo do funil de vendas, além de adotar as estratégias corretas para que eles avancem mais rápido em direção à conversão.
5. Faça alinhamentos entre Marketing e Vendas
Você viu que o CAC está relacionado com fatores de marketing e vendas. Portanto, esses dois times precisam estar muito bem alinhados para que possam gerar e aproveitar da melhor forma as oportunidades, fazendo uma força tarefa para reduzir o custo de aquisição de clientes.
6. Estipule metas de aquisição de clientes
As metas são muito importantes porque elas definem aonde a empresa quer chegar, e isso ajuda a direcionar os esforços empregados na aquisição de clientes. Faça essa definição para que o seu time tenha uma visão melhor daquilo que ele precisa fazer e dos resultados que deve entregar.
7. Planeje e mensure os resultados estratégicos
Qualquer ação precisa ser planejada antes de ser implementada. Portanto, considere o perfil dos seus clientes e todos os outros detalhes que listamos aqui antes de lançar novas campanhas. Depois que as ações forem aplicadas, faça o monitoramento delas para mensurar os resultados e fazer ajustes quando necessário.
8. Use um CRM de vendas
O sistema CRM é um grande aliado por causa da quantidade de dados e informações que ele registra. Com base nesse material, você pode conhecer melhor os seus clientes atuais e fazer segmentações inteligentes, de modo a adotar estratégias que surtam o melhor efeito. Além da possibilidade de gerar métricas e acompanhar indicadores para monitorar os resultados das ações e tomar decisões cada vez melhores.
9. Tenha um clube de vantagens
O clube de vantagens é um diferencial muito interessante que trabalha a satisfação e a fidelização dos clientes. Ele auxilia no aumento do ticket médio e também do LTV, fazendo com que o público permaneça mais tempo junto da sua empresa. Além disso, você pode trabalhar com estratégias de indicação e de recompensa para ter os seus clientes atuais como aliados na hora de atrair novos clientes.
Ficou claro o que é CAC e a importância que ele tem para o sucesso do seu negócio? Então não deixe de fazer esse cálculo para aprimorar cada vez mais as suas estratégias e obter excelentes retornos com os investimentos feitos.
Aproveite para conferir neste outro artigo mais algumas métricas que você precisa acompanhar para monitorar o sucesso do cliente.
