Lovemark é um termo utilizado dentro do marketing para definir uma marca que é verdadeiramente amada por seus clientes.
Eles não só consomem, como defendem e indicam para outras pessoas para que comprem também.
Mas, você deve estar se perguntando, o que é preciso fazer para que sua empresa seja também uma lovemark?
Neste artigo vamos explicar quais os benefícios da lovemark para sua empresa e que o melhor caminho para chegar lá vai além da humanização da marca.
O que é lovemark?
Lovemark é uma estratégia de marketing de empresas que unem o amor do cliente à marca.
Essa estratégia utiliza as emoções construídas com base no vínculo de confiança do cliente com a empresa.
Tornar-se uma lovemark é sinônimo de estar sempre em primeiro lugar na escolha do cliente, que não busca mais opções pois são clientes leais.
Para se tornar uma lovemark, a empresa precisa possuir três características: sensorial, intimidade e mistério. Todas elas serão explicadas com detalhes mais a frente.
Marca x Lovemark
Segundo o autor Kevin Roberts, criador do conceito “Lovemark”, a diferença entre esses dois termos é:
“Retire uma marca e as pessoas encontrarão um substituto. Tire um Lovemark e as pessoas irão protestar contra sua ausência. Lovemarks são um relacionamento, não uma mera transação. Você não apenas compra Lovemarks, mas as abraça com paixão. É por isso que você nunca quer desistir.”
Ou seja, a lovemark vai além da marca, com uma abordagem diferenciada focada nas emoções e sentimentos.
Criar uma marca envolve a criação do produto, identidade visual, projeto arquitetônico, elaboração dos produtos, dentre outras ações que envolvem o conceito da marca.
Já uma Lovemark é construída focando em estratégias que fazem o consumidor se sentir parte da empresa, seja pela forma de pensar, agir ou compartilhando as mesmas necessidades e desejos.
Logo, surge uma verdadeira relação de amor e fidelidade entre cliente e marca.
Classificação de marcas
Além de trazer o conceito de Lovemarks à tona, Kevin Roberts, também classificou as marcas em categorias. Conheça-as, agora!
- Marcas Lovemark: são as marcas altamente desejadas que desfrutam do amor, fidelidade e respeito de seus clientes.
- Marcas com pouco amor e auto respeito: são consideradas marcas que possuem qualidade, mas não são altamente desejadas.
- Marcas com muito amor e pouco respeito: consideradas “modismos” que irão eventualmente desaparecer do mercado.
- Marcas com pouco amor e pouco respeito: apenas mais um “produto” disponível dentre tantos, sem nenhum diferencial.
O que faz uma marca ser amada?
O comportamento de compra do consumidor é altamente influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos, mais do que pelo melhor preço.
Logo, para uma marca ser amada, é preciso saber dialogar com a persona.
Quando a marca investe em pesquisas para conhecer quem é seu principal público, ela consegue criar uma conexão emocional, que ultrapassa a relação de consumo entre empresa e consumidor.
Isso porque, uma Lovemark irá fundar sua política e valores baseada na personalidade, crenças e estilo de vida que sua persona vivencia na sociedade.
Esse sentimento de reconhecimento com a marca é que irá mover as pessoas.
Em um seminário, no ano de 2010, Kevin Roberts enfatizou que, além da comunicação estratégica e rápida com os consumidores, já prevendo o “boom” das vendas online, uma marca não pode se tornar uma lovemark se ela não for sustentável.
Roberts, projetou que essa área seria uma grande oportunidade para os próximos 50 anos, com mudança de linguagem e da maneira de conversar com o consumidor.
Algo que,12 anos depois, já podemos perceber que a sustentabilidade tem sido um fator primordial na hora de escolher um produto ou serviço.
Por que é importante ter lovemarks?
Toda empresa busca clientes que sejam realmente leais, pois esses são consumidores recorrentes e não abrem mão da marca por motivo um qualquer, como preço, por exemplo.
As lovemarks chegam a ser comparadas com paixão, já que o cliente passa a consumir sem questionamento, fugindo até mesmo da racionalidade.
Ou seja, o fato do cliente consumir pela paixão e não pelos benefícios que o produto oferece apenas, faz com que ele compre a todo custo.
Outro ponto interessante em ter lovemarks é o status. Alguns clientes procuram mais por determinado produto, aumentando a demanda do mesmo, para manter o status diante dos clientes “comuns”, apresentando poder e uma quase exclusividade.
O que torna uma lovemark especial?
Ainda segundo o autor Kevin Roberts, o conceito de Lovemarks surgiu quando, segundo o mesmo, o marketing que conhecíamos, morreu.
Ou seja, para o autor, tudo já tinha sido feito em relação ao marketing tradicional, sendo necessário conhecer os sentimentos de seus consumidores para transformá-los em verdadeiros fãs da marca.
Logo, a marca que procura atingir os sentimentos do consumidor, cria uma vantagem competitiva no mercado.
Isso porque, se a concorrência age com a razão, a Lovemark irá mais afundo, pensando e escutando o consumidor com o coração.
Assim, a Lovemark pertence ao público e não à empresa, pois suas estratégias e ações sempre irão colocar as pessoas em primeiro lugar, já iniciando essa cultura, dentro do ambiente organizacional, com seus colaboradores.
Como construir uma lovemark?
Para tornar sua empresa uma lovemark é necessário seguir algumas etapas que serão abordadas a seguir.
Foque em um nicho do mercado
Atender um público nichado significa que a marca já tem um grau elevado de conhecimento sobre o próprio público e pode criar benefícios exclusivos.
Com um nicho de mercado específico, criar campanhas publicitárias será mais assertivo para a empresa.
Também é interessante alimentar o marketing de comunidade para que esses clientes potencializem a lovemark, se identifiquem e mostrem para a concorrência que ali há algo totalmente diferente.
Conecte com a emoção das pessoas, não com a razão
Lovemark é sentimento. Não adianta oferecer as melhores condições de compra, o melhor produto, se nada disso se conectar com a emoção do consumidor.
As estratégias de retenção do cliente são ótimas ferramentas, mas, para tornar a empresa uma lovemark, é preciso trabalhar empatia e gerar emoções para fortalecer o vínculo entre sua marca e o cliente.
Envolva-os de tal modo que, na hora da compra, eles não pensem em outro produto além do seu.
Trabalhe com a curiosidade dos seus clientes
Logo no início mencionamos que o mistério é uma das características da lovemark. Despertar a curiosidade nas pessoas é uma das melhores estratégias para conquistar atenção delas.
Desde uma campanha publicitária de lançamento até a abordagem dos clientes, pensar em como manter o suspense sobre determinado produto aguça a curiosidade.
Revele aos poucos as informações, mobilize canais de redes sociais e dê informações para que a comunidade digital possa falar muito sobre o assunto, de forma que outros possíveis consumidores queiram adquirir também.
Exemplos de lovemarks de sucesso
Algumas empresas se tornaram exemplos de lovemarks e são uma fonte de inspiração para quem almeja alcançar o mesmo feito.
Apple, Coca-Cola e Nike são grandes marcas globais que conquistaram uma legião de fãs ao redor do mundo.
Tanto é que, a cada lançamento de um novo Iphone, existe uma fila de clientes aguardando para serem os primeiros a comprar. Status e paixão pela marca.
A Nike agrega todos os tipos de pessoas com o slogan “Just do it” ou “apenas faça”, empoderando consumidores a terem uma vida mais esportiva, do próprio jeito.
A Coca-Cola está nas comemorações de famílias há anos. Surgem novas marcas, mas ela continua com a mesma posição de preferência.
Qual a estrutura para trabalhar uma lovemark?
Essas três características são fundamentais para trabalhar o encantamento do cliente e transformar a marca em lovemark.
Sensorial
As experiências sensoriais recorrem aos cinco sentidos humanos, um caminho mais rápido para a afetividade e despertar de sentimentos.
Essa é uma característica que deve ser usada para a construção de lovemarks, mas, sem exageros.
Os sentidos despertados devem criar uma conexão entre cliente e marca, despertando os desejos dos consumidores pelas suas paixões e o produto.
Intimidade
Antes que criar proximidade com o consumidor, as lovemarks precisam primeiro estabelecer uma relação de intimidade.
Com as mudanças culturais e uma uma abordagem mais humanizada, as marcas passam a escutar mais de perto o que os consumidores precisam, e vão estabelecendo uma relação mais próxima.
No próprio marketing existem várias ferramentas que podem ser aplicadas para que a marca estabeleça um processo de perceber o lado humano, seus desejos, anseios e necessidades.
Mistério
Aqui a lovemark busca gerar expectativa nos consumidores e transpor os limites. Cria uma narrativa onde possa superar algo, deixando no ar algumas informações.
Pode ser utilizado para contar as histórias da própria empresa. O storytelling das lovemarks precisa ser inspirador, para se diferenciar das demais marcas, trazendo inspiração ao contexto.
O mistério também pode estar inserido em lançamentos de campanhas, onde as informações são divulgadas aos poucos, aumentando a curiosidade do consumidor.
Por fim, o mistério baseia-se em outros elementos como: despertar sonhos, trabalhar mitos e ícones e incentivar.
Quais as vantagens das lovemarks?
Criar e manter uma lovemark é um desafio, pois é como um relacionamento amoroso, que precisa ser cultivado no dia-a-dia.
Porém, saiba que todo esse cuidado com o cliente irá valer à pena, pois as Lovemarks têm muitas vantagens como:
- fidelizar os clientes por um longo período;
- Ter o melhor marketing, que é o boca a boca;
- ganhar a admiração e respeito de potenciais clientes e parceiros;
- ter um bom relacionamento com colaboradores e clientes;
- garantir estabilidade e inovação no mercado;
- crescimento contínuo pelo fato de sempre buscar inovações, criando um diferencial, dentre outros benefícios.
Conheça o livro “Lovemarks – o futuro além das marcas”
No livro “Lovemarks: O Futuro Além das Marcas”, Kevin Roberts, afirma que as marcas precisam criar nos consumidores uma fidelidade que vai além da razão.
Para isso, segundo o autor, o amor é o caminho para as empresas e é ele que transforma produtos em marcas registradas, estas em marcas e, mais tarde, em Lovemarks.
Além disso, ele afirma que o segredo para criar uma Lovemark é usar Mistério, Sensualidade e Intimidade.
Ainda, por meio das próprias experiências que Roberts, CEO mundial da Saatchi & Saatchi, viveu ao longo de sua trajetória profissional, ele fala sobre conceitos e dá dicas do que torna uma simples marca em uma lovemark.
Por meio desta leitura você também irá conhecer vários insights de outros autores e muitos estudos de casos, de marcas que evoluíram para uma Lovemark, como Skol, Lexus, Tide, dentre outras.
Construir uma lovemark exige planejamento, pois o resultado é mais valioso do que o próprio patrimônio físico de uma empresa.
A construção desses relacionamentos com os clientes é algo gradual e que exige um olhar humano para que marcas e consumidores vivam com afinidade verdadeira.
É ter clientes verdadeiramente apaixonados e dispostos a defender a marca e não trocá-la por qualquer motivo.
Para encantar ainda mais clientes é possível utilizar de outras estratégias, como marketing de experiência.
