Muito se fala em estratégias de atração de clientes, mas a retenção deles é mais vantajosa financeiramente para as empresas.
Por isso, o Customer Success é tão importante. Essa é uma estratégia que avalia e entende o sucesso do cliente.
Conhecer os motivos que levam o cliente a continuar consumindo da empresa e mantê-lo por mais tempo, faz parte da experiência do cliente.
Aprenda tudo que você precisa saber sobre Customer Success neste artigo. Boa leitura!
O que é Customer Success?
O Customer Success é uma estratégia que surgiu com empresas de software para manter os clientes por mais tempo consumindo na empresa, retendo assim uma receita maior.
A tradução do termo é “sucesso do cliente”, ou seja, o Customer Success abrange os principais pontos para maior entendimento do que deixa o cliente satisfeito e consumindo mais.
Para encantar o consumidor, cada vez mais empresas estão investindo em estratégias como essa para melhorar a jornada do cliente.
A área de Customer Success busca atender os desafios e necessidades do cliente e realiza uma antecipação desse processo para evitar qualquer problema.
O objetivo é melhorar a experiência do cliente e o sucesso da compra, aumentando assim a lealdade e fidelidade desse cliente na sua empresa.
Qual a relação entre o Customer Success e a satisfação do cliente?
A equipe que atua com Customer Success trabalha com foco de sempre reter o cliente, ajudando-o a aproveitar melhor o serviço da sua empresa.
Ao antecipar os problemas, é possível tomar decisões mais eficazes, controlar os problemas mais rapidamente e facilitar o processo.
A satisfação do cliente é o que o mantém a reputação e movimento da empresa, por isso eles precisam acreditar que a sua solução e parceria também será útil para eles.
Desde realizar uma integração, educá-los com atualizações do mercado e do produto, até garantir que eles estão em um ambiente que seja acolhedor e de confiança.
Como o Customer Success pode gerar mais receita para sua empresa?
Talvez esteja se perguntando como a empresa pode melhorar a receita apenas pensando no sucesso do cliente.
Ao proporcionar a melhor experiência possível ao cliente e conduzi-lo durante todo processo de aprendizado ou uso do produto, você estará fidelizando o cliente.
Clientes fiéis, que fazem compras recorrentes, geram mais de 80% da receita total de qualquer negócio.
Pensando que o custo para manter um cliente já existente na sua base é muito menor do que o de adquirir um novo cliente, o Customer Success é uma excelente estratégia de sucesso do cliente é reter a receita.
Segundo Jason Lemkin, diretor administrativo da Storm Ventures, “O Sucesso do Cliente é onde 90% da receita está.”
Conheça alguns pontos importantes dessa estratégia e como ela pode aumentar a receita da empresa.
Antecipar problemas e conflitos
O Customer Success deve entender o comportamento do consumidor e saber o que o agrada e desagrada, adotando medidas para manter sempre alto o nível de satisfação.
As ações de pós-venda são muito importantes, mas as boas práticas de Customer Success precisam começar antes disso, para garantir o bom desempenho.
A avaliação de reclamações também é uma das finalidades do CS, que terá dados em mãos para analisar os índices de insatisfação e suas razões, de forma a corrigir o problema. Para tanto, é preciso ouvir, responder e orientar o cliente.
Ser um consultor do mercado
O bom vendedor não é só aquele que consegue ser persuasivo e vencedor de objeções, ele também é um profundo entendedor do negócio da empresa e um consultor para o negócio do cliente.
As vendas se tornam um filtro para que a empresa atenda clientes com potencial de sucesso, obtendo cases de satisfação.
Para garantir que isso aconteça é preciso ter um discurso de marketing e vendas muito bem alinhado.
O vendedor precisa ouvir o cliente, entender a dor que ele traz e oferecer a melhor solução, pensando sempre no consumidor.
Acompanhar os clientes de perto
Desde o início até o processo de pós-venda, é importante que o Customer Success entre em contato com o cliente e se coloque à disposição para o esclarecimento de dúvidas ou resolução de problemas.
Essa boa prática aproxima o consumidor e faz com que ele entenda que existe uma preocupação com a sua experiência.
Para ter uma melhor conversão, algumas ações são indicadas, como fazer um follow-up sobre o negócio, avaliando não apenas a satisfação, mas também eventuais dificuldades;
orientar o cliente sobre como usar o produto ou serviço e colher feedbacks; fazer a ponte entre os feedbacks recebidos e os setores responsáveis pela sua solução.
Up-sell e Cross sell
O Up-sell e Cross sell são estratégias que podem ser utilizadas para aumentar as vendas com a possibilidade de melhorar cada vez mais a experiência do cliente.
O Up-sell se trata de um modelo de vendas de incentivo ao cliente para comprar mais do mesmo produto, sem produtos agregados, mas que aquele escolhido seja da melhor versão.
Ao realizar o Up-sell é necessário garantir que o cliente tenha confiança na sua empresa para aceitar sua opinião de melhoria.
O Cross sell é uma venda cruzada, onde são buscados serviços complementares para agregar valor no que o cliente precisa ao comprar o produto.
É necessário avaliar bem quais produtos podem ser agregados para sempre melhorar a venda cruzada, analisar o perfil do cliente para que seja ideal para o tipo de compra.
Redução dos cancelamentos
O Churn ou taxa de redução dos cancelamentos faz parte de um processo que permeia todas as etapas que o cliente passa, do início ao fim, pois clientes fiéis e satisfeitos tendem a permanecer.
Com a fidelização desses clientes, o churn é reduzido, a rotatividade de clientes também, resultando um aumento de receita.
Para contribuir com a redução de cancelamentos, o time de Customer Success deve estar muito bem treinado para colocar em prática todas as técnicas para garantir a satisfação do cliente.
Qual a diferença entre Customer Success e Suporte?
É muito comum que as empresas confundam o CS com o conceito de suporte ao cliente ou SAC. Porém, existe diferença.
Enquanto a área de suporte ao cliente possui um perfil mais passivo, respondendo às demandas que surgem a partir de uma necessidade que o cliente identifica, o Customer Success é proativo, pois ele vai até o cliente propondo novos usos para o serviço ou produto contratado, colhendo feedbacks, instruindo sobre funcionalidades, etc.
Essa característica torna o setor de Customer Success tão estratégico para a empresa.
Além disso, o customer success manager atua de maneira mais individualizada e personalizada na busca por soluções particulares para cada cliente.
Qual o papel do Customer Success?
Um profissional de Customer Success mantém e educa o cliente com constância, organizando sua abordagem de negócios às prioridades e necessidades específicas
Porém, um profissional de Customer Success possui muitas tarefas e operações, e elas podem ser divididas em Onboarding e Ongoing.
Onboarding
O Onboarding é responsável por garantir que o cliente seja direcionado para a primeira experiência com o produto.
Os principais objetivos são realizar todo o acompanhamento para assegurar que os clientes tenham o primeiro contato com a solução oferecida de forma satisfatória; desenvolver uma estratégia em que a empresa e o cliente possam chegar em comum acordo de como as métricas de sucesso coletadas na etapa de Ongoing serão analisadas.
Ongoing
O Ongoing começa em seguida do Onboarding, e segue por todo o processo em que o cliente passa na empresa.
Ela é responsável por certificar de que o cliente esteja alcançando os objetivos traçados na etapa de Onboarding, e que ele continue obtendo sucesso durante toda jornada do cliente.
Esse é um período de organização para garantir que tudo ocorra da melhor maneira,mantendo conforme o planejado e buscando sempre alternativas para tentar melhorar o processo.
A etapa de Onboarding e Ongoing são fundamentais para garantir que o cliente possa continuar na jornada no pós-vendas.
Quais as métricas de Customer Success para acompanhar?
Vamos apresentar agora 9 etapas que você deve acompanhar na estratégia de Customer Success.
Churn
O churn rate ou taxa de rotatividade mostra o percentual de cancelamentos de clientes dentro de um período de tempo específico.
Quanto maior a taxa de churn, mais clientes foram perdidos dentro desse período. Para manter o negócio saudável é necessário equilibrar essas taxas de cancelamentos.
Para calcular o churn é utilizada uma fórmula que consiste em: dividir os clientes que foram movimentados por um período de tempo pelo número de clientes que você tinha no início desse período escolhido.
Expansion
Expansion é o aumento da receita que um cliente paga à sua empresa. Por exemplo, se pensarmos em uma empresa de negócios por assinatura, podemos encarar como o aumento do plano contratado (upsell) ou como a contratação de outros produtos (cross sell). Enquanto churn significa a perda de receita recorrente mensal, Expansion é o aumento da receita recorrente mensal.
Quanto melhor o trabalho no atendimento ao cliente e as novas funcionalidades do produto, mais acontece a expansão da receita recorrente paga pela sua base de clientes.
Ativação
Ativação é a métrica designada para acompanhar se o cliente está realizando as ações necessárias para que o produto ou serviço que adquiriu tenha bom desempenho.
Ativar o cliente significa ensiná-lo a atingir esses critérios mínimos, e assim enxergar valor no serviço adquirido.
É importante definir com o time de atendimento o produto mínimo necessário para o cliente “ativar” seu serviço contratado.
Para calcular, tenha em vista que a Ativação é uma porcentagem dos clientes da base que estão ativados. É preciso definir um tempo mínimo de trabalho antes de um novo cliente começar a contar para a métrica.
NPS
O NPS ou Net Promoter Score, é a taxa que calcula a probabilidade de alguém recomendar o seu serviço ou produto para outra pessoa.
A análise é feita por meio dos dados qualitativos e quantitativos dos clientes, medindo assim a experiência deles.
O cálculo do NPS é feito com notas que os clientes dão ao produto, geralmente numa escala de 0 a 10.
Atribua para cada nota uma breve explicação, assim o cliente consegue entender melhor o que cada nota representa.
Pontuação de Satisfação do cliente (CSAT)
O Customer Satisfaction Score (CSAT) é uma métrica que calcula a satisfação do cliente com seu produto, bem na sequência do consumo ou interação dele.
Por exemplo: ao finalizar a compra de um programa de cashback, como será que estão as expectativas dele para iniciar o uso?
Por isso é muito utilizado para determinar o nível de satisfação de um cliente em momentos-chave de interação, como o momento da compra, o processo de integração, atendimento e muitos outros.
Valor vitalício do cliente (CLV ou LTV)
O valor vitalício do cliente é muito conhecido como Lifetime Value. Essa métrica indica qual será a receita total que sua empresa poderia esperar da compra de um cliente.
Com esse indicador é possível analisar o valor da receita que o cliente possui e em comparação com a vida útil dele na empresa.
O valor vitalício é valioso para identificar quais clientes podem ser mais vantajosos do ponto de vista financeiro.
Receita recorrente Mensal (MRR)
A receita recorrente é um valor previsível que a empresa deve receber do cliente todos os meses.
Ela é muito usada para determinar tanto o número de clientes quanto de gastos que aumentaram desde que eles começaram a consumir da sua empresa.
Para calcular o MRR é preciso multiplicar seu número total de clientes ativos pela sua receita média por usuário.
A fórmula para MRR é simples: para qualquer mês (período t), basta resumir a receita recorrente gerada pelos clientes daquele mês para chegar ao seu resultado de MRR.
Custo de Retenção de Clientes (CRC)
Essa métrica envolve uma análise de todos os gastos que a empresa tem para atração de clientes.
O Custo de Retenção de Cliente é relativo ao total das despesas que uma empresa gasta, alinhando investimento da empresa em clientes e na experiência dos clientes.
Lembre-se de contabilizar gastos como: programas de engajamento e educação, serviços e treinamento de profissionais, tecnologias utilizadas, entre outros.
Receita Média por Conta (ARPA)
Essa métrica aponta a quantidade média de receita por cliente ou por receita gerada em cada conta, analisada em um período de tempo definido.
Ela é fundamental para analisar a receita, o seu desenvolvimento e como foi gerada, classificando por produtos altos e baixos.
Para calcular a Receita Média por Conta basta dividir a receita total gerada por todos os clientes durante um período definido pelo número de clientes.
Os benefícios de contar com o Customer Success
Sempre que um cliente está pronto para comprar de uma determinada marca ou assinar algum tipo de serviço, eles buscam informações.
Essa busca acontece tanto no site oficial da empresa, quanto em páginas com a opinião de outros clientes sobre esses serviços.
Clientes satisfeitos compram mais e viram promotores da marca. Logo, vários benefícios são decorrentes do Customer Success. Confira alguns.
Aumentar a retenção de clientes
Como já foi dito, conquistar sempre novos clientes é trabalhoso e bem mais custoso. Reter clientes é um dos principais benefícios e objetivos de uma empresa e o Customer Success é um aliado nesse processo.
Ao contribuir para que o cliente alcance suas expectativas em relação ao produto ou serviço adquirido, essa área contribui para ampliar a satisfação do cliente e, consequentemente, para mantê-los leais à sua marca.
Impulsionar o engajamento dos clientes
O tempo que o cliente leva entre a compra até enxergar o valor real do produto pela primeira vez fora do processo de vendas pode ser longo.
O papel do CS é reduzir ao máximo esse tempo, ajudando o cliente a perceber todos os resultados que os vendedores prometeram.
A equipe de CS deve estar atenta nesse período para melhorar a experiência de compra do cliente e aumentar o engajamento dele com relação a empresa.
Oferecer suporte e atendimento de qualidade aos clientes
Ainda que o papel do CS não seja o mesmo de suporte ao cliente, em algumas ocasiões que exigem ajuda para fazer algo ou tem alguma dificuldade, ele recorre ao analista de Customer Success.
O processo é diferente. Não serão abertos chamados, ou colocar o cliente em uma fila de espera e sim usar um chat direto na ferramenta, por exemplo, para ajudar o cliente de forma rápida.
Além disso, se vários clientes reclamam da mesma funcionalidade ou do mesmo problema, o CS deve passar esse feedback diretamente para o time de suporte técnico ou de desenvolvimento.
Receber feedbacks constantes
Os insights que os clientes passam diariamente para a equipe de Customer Success são muito importantes para avaliação como um todo.
Esses feedbacks devem ser compartilhados para que as demais equipes tenham conhecimento e possam fazer as mudanças pertinentes, ou manter aquilo que já está dando certo.
Coletar informações sobre provas sociais
Prova social é uma ferramenta muito forte para qualquer empresa, pois clientes confiam em outros clientes e na sua experiência com a empresa.
À medida que seus clientes alcançam grandes marcos de sucesso ao longo da relação deles com você, eles se tornam mais propensos a demonstrar lealdade.
O CS pode utilizar isso por meio de indicações, depoimentos, dados para a elaboração de um case de sucesso, vídeos, etc.
Quanto mais felizes os clientes estiverem com seu produto, maior é a probabilidade deles aceitarem participar de iniciativas assim.
Aumentar a inteligência do cliente
Os valiosos dados que a equipe de Customer Success conseguem de um cliente são parte do sucesso.
É possível ter acesso a indicadores relevantes do processo do cliente, identificando movimentações como contratações ou demissões, por exemplo.
Você pode monitorar essas atividades e sinais para se concentrar nos possíveis problemas e antecipá-los.
Se esses movimentos forem positivos, podem significar que o cliente está de forma inteligente com o apoio da CS.
Otimizar o processo de cobrança e pagamento
Alguns processos podem ser otimizados dentro da empresa, para que a equipe possa focar esforços em outras áreas. Com a cobrança e pagamento pode ser assim.
Garantir uma forma mais fácil para evitar atrasos ou inadimplência pode fazer parte da pesquisa da equipe de CS.
Eles estão constantemente em contato com os clientes, ninguém melhor para descobrir como o cliente prefere pagar ou ser cobrado.
Como o time de CS é o responsável pela retenção de clientes e é penalizado em caso de altas taxas de churn, esse processo fica nas mãos dele.
Quando contratar o primeiro Customer Success Manager (CSM)?
Após tantas informações importantes você deve estar se perguntando qual é a melhor hora de contratar o primeiro profissional de Customer Success para sua empresa.
A primeira dica é iniciar com, ao menos, uma pessoa dedicada ao pós-venda, como um consultor ou implantador que seria pós-venda com hora paga.
A essência do Customer Success é justamente investir no cliente e ajudá-lo a ter sucesso, independentemente de estar sendo remunerado por essa ajuda.
Se você já tiver alguém que realize atendimento ou suporte, pode ser uma chance de oferecer o cargo de CS.
Inicialmente pode ser que o seu CSM seja um “faz-tudo” do pós-venda. Desde que ele realmente foque apenas no pós-venda e não perca a atenção fazendo também marketing ou outras tarefas.
Estruturando o time de CS
Bom, se você iniciou com apenas uma pessoa no pós-venda e a demanda cresceu, o modelo “faz-tudo” de CSM deixa de fazer sentido e surge a necessidade de estruturar o time.
Para isso, é necessário pensar no tamanho dessa equipe, nas funções, segmentos, tamanho dos clientes.
Talvez seja necessário dividir um time grande em times menores. Conhecer bem o que cada um está fazendo, quais os anseios ou principais problemas da pessoa.
O gerente da equipe pode alavancar a produtividade oferecendo treinamento, cobrança, apoio e desenvolvimento.
O Customer Success, como vimos até aqui, não é apenas mais uma forma de entender o cliente, mas sim de obter dados sólidos suficientes para propor melhorias individuais. Aproveite a oportunidade para ver exemplos de experiências de clientes.
