Para alcançar um crescimento progressivo a longo prazo, é essencial descobrir os principais motivos pelos quais os clientes desistem de um produto ou serviço. É exatamente disso que se trata o Churn, termo que representa o índice de cancelamento de clientes. Por isso, criar estratégias para controlar essa métrica é fundamental para grande parte dos negócios.
A taxa de Churn, também conhecida como Churn rate, ficou em maior evidência com a popularização do modelo SaaS de negócios. Nesse modelo, os clientes contratam um software como serviço, normalmente por meio de um sistema de assinatura. Dessa forma, o crescimento da empresa está ligado à proporção entre a chegada de novos assinantes e saída de assinantes anteriores.
Para ajudar você a trabalhar com essa métrica tão importante, abordaremos, neste conteúdo, o que são taxas ideias de Churn, como calculá-las e quais as principais razões que levam os clientes ao cancelamento. É só continuar a leitura!
Como calcular o Churn na sua empresa?
O Churn rate é normalmente calculado com base em um período específico. O cálculo consiste na divisão entre o número de clientes que cancelou o serviço nesse intervalo de tempo pelo número de clientes totais que haviam no início do período estabelecido. O resultado é multiplicado por 100 para que seja visualizado em porcentagem.
Vamos criar uma situação hipotética para entendermos melhor. Suponhamos que uma empresa comece o mês de janeiro com 2000 clientes. Durante três meses, 100 clientes cancelaram o serviço.
Então, temos:
Churn rate = 100 (número de clientes que cancelaram o serviço) / 2000 (número de clientes no início do período estabelecido) x 100 = 5%
Ou seja, nesse cenário hipotético, em três meses, 5% dos clientes dessa empresa deixaram de utilizar seus serviços.
Então, quer dizer que se o número de clientes ao final de um período for maior do que ao início, não há como calcular churn? Errado. Nesse caso, o número de novos assinantes pode ter ultrapassado o número de cancelamentos. Mas, a conta continua a mesma.
Vamos elaborar uma segunda situação como exemplo: em outra empresa fictícia, o mês de janeiro começou com 2000 clientes ativos. Três meses depois, em abril, o número de clientes era de 2500, sendo que houveram 80 cancelamentos nesse período. Portanto, 580 novos clientes contrataram esse serviço.
Vamos calcular o Churn rate desse segundo exemplo:
Churn rate = 80 (número de clientes que cancelaram o serviço) / 2000 (número de clientes no início do período estabelecido) x 100 = 4%
Nesse caso, mesmo com o aumento do número total de clientes, a empresa obteve um Churn rate de 4% em três meses.
Qual a diferença entre Churn e Churn de receita (MRR Churn)?
Estudando sobre Churn, você pode já ter ouvido falar em Churn de receita. Existe uma diferença simples entre esses dois termos. Enquanto o Churn rate representa a porcentagem de clientes que abandonam um produto ou serviço em um determinado período de tempo, o Churn de receita é equivalente ao total de receita perdida devido a esses cancelamentos.
Churn de receita ou MRR Churn
MRR Churn significa Monthly Recurring Revenue (receita recorrente mensal) e é outro termo para Churn de receita. Para empresas com um portfólio variado de serviços e produtos, essa é uma boa métrica para avaliação individual e identificação de problemas ou oportunidades a médio e longo prazo.
Vamos conferir duas formas principais de se calcular o MRR Churn:
MRR Churn = SUM (MRR dos clientes cancelados)
Para obtermos o valor total da receita perdida com os cancelamentos, basta somar os valores que cada cliente gastava com os produtos ou serviços. Por exemplo, em uma empresa fictícia, houveram 15 cancelamentos em um mês. Desses 15, cinco pagavam o plano de R$ 20,00, outros cinco pagavam o plano de R$ 30,00 e o restante pagava o plano de R$ 50,00.
Então:
MRR Churn = (5 x 20) + (5 x 30) + (5 x 50) = 100 + 150 + 250 = 500
Nesse caso, o Churn de receita foi igual a R$ 500,00 em um mês.
MRR Churn % = (MRR Churn / MRR início do período) x 100
Além de calcularmos o valor total em dinheiro perdido com os cancelamentos em um determinado tempo, podemos também obter a porcentagem que esse valor representa comparado com a receita total da empresa.
Para isso, basta dividirmos o valor perdido com os cancelamentos em um período pela receita total que havia no início desse período e multiplicarmos por 100. Suponhamos que uma empresa inicia o mês com uma receita de R$ 10.000 e perde, em 30 dias, R$ 500,00 referentes à cancelamentos.
Então:
MRR Churn % = (500 / 10.000) x 100 = 5%
Assim, vemos que, nesse exemplo, essa empresa teve um Churn de receita equivalente a 5% em 30 dias.
Qual a taxa de Churn ideal?
Nesse momento do conteúdo você pode estar se perguntando: “Será que existe alguma taxa de Churn ideal?”. Churn é igual a perda de dinheiro, portanto, é possível responder a essa pergunta simplesmente como: sim, o mais próximo de zero possível.
Contudo, para termos uma ideia das taxas de Churn no mercado nacional, a pesquisa Brazil SaaS Landscape apresenta dados que mostram que, entre as startups nacionais respondentes, a média dessa métrica gira em torno de 4 a 5% ao mês. Dependendo do porte da empresa, esses podem ser números perigosos.
A respeito de uma taxa de Churn saudável para uma empresa, é fundamental fazer a comparação entre cancelamentos e novos clientes. Durante um processo de reposicionamento de marca ou mudança profunda no serviço ou produto oferecido, por exemplo, muitos clientes antigos podem desistir do negócio, ao mesmo tempo que ainda mais clientes o contratem, aumentando a receita total.
Por isso, cada caso deve ser analisado levando em conta as particularidades de cada empreendimento.
Por que os clientes cancelam?
Realizar uma pesquisa interna com o intuito de descobrir as principais razões dos cancelamentos dos seus clientes é essencial para a longevidade do seu negócio. Realizar pesquisas de opinião, colher feedbacks do público e incentivar avaliações e comentários são ações extremamente eficazes como forma de identificar problemas e pontos de melhoria.
De forma geral, estes são alguns motivos comuns no mercado que levam os clientes ao cancelamento:
- qualidade do produto não atende às expectativas;
- atendimento ruim;
- experiência do usuário fraca;
- ausência de pós-venda;
- aumento dos preços do produto ou serviço;
- seu cliente optou pela concorrência;
- seu cliente foi adquirido por outra empresa que utiliza outro serviço;
- seu cliente faliu;
- crise financeira.
Alguns dos pontos citados acima fogem do nosso controle, como a falência do cliente ou uma crise financeira. Por isso, foque nas atitudes que estão ao alcance da sua empresa. Preste o melhor atendimento, invista em pós-venda e ofereça diferenciais que o coloquem à frente da concorrência.
Além disso, utilize as fórmulas de cálculo de Churn rate e MRR Churn para avaliar constantemente o desempenho da sua empresa estabeleça parâmetros de análise estratégicos entre essas métricas para manter os resultados positivos.
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