Churn Rate é uma importante métrica que indica o quanto de receita ou clientes a empresa perdeu. Com o Churn é possível acompanhar o crescimento sustentável da empresa, mantendo a retenção de clientes dentro de uma perspectiva saudável para manter o negócio.
Neste post, aprofundaremos sobre essa métrica de qualidade fundamental para garantir o crescimento da sua empresa. 
O que é Churn Rate?
Se você pensar na tradução do termo, “Churn” significa algo como movimentar ou agitar. É desse sentido que vem a ideia de rotatividade.
Para as empresas, Churn Rate é a taxa de cancelamentos, ou abandonos, registrada dentro da base de clientes considerando um período de tempo.
Para alguns negócios, acompanhar essa métrica é fundamental, pois impacta diretamente no faturamento. É o caso dos serviços por assinatura, como plataformas SaaS, telefonia, TV por assinatura e afins.
As empresas que fazem negócio B2B também precisam acompanhar de perto essa métrica. Isso porque o tempo de venda pode ser consideravelmente alto, e qualquer cancelamento causa grande impacto nos rendimentos mensais.
Como calcular a taxa de churn na sua empresa?
A taxa de Churn — ou taxa de retenção de clientes — é, geralmente, calculada considerando um período específico. Pode ser anual, semestral ou mensalmente. Tudo vai depender da intenção na análise.
A fórmula para fazer o cálculo é bem simples (até para a galera de humanas):
Churn Rate = clientes que cancelaram o serviço durante o período/ cliente no início do período x 100.
Por exemplo, se no período de 1 mês, aconteceu 1 cancelamento do total de 20 clientes que iniciaram o mês, a taxa de churn do produto é de 5%.
1/20 x 100 = 5%
Qual a diferença entre Churn e Churn de receita (MRR Churn)?
Como falamos, o Churn Rate é o número de clientes que cancelam dentro de um determinado período. Agora, o Churn de Receita representa o quanto de receita é perdida dentro desse lote de clientes.
Churn de Receita ou Monthly Recurring Revenue (MRR)
Monthly Recurring Revenue significa Receita Recorrente Mensal, é uma maneira de conseguir acompanhar as perdas e os ganhos que acontecem em determinado mês.
Enquanto o Churn Rate avalia o número de clientes que cancelaram o seu produto ou serviço, o Churn de receita (MRR) calcula quanto em receita você perdeu com esses cancelamentos.
Para tornar mais visível, vamos imaginar a situação na qual 3 clientes cancelaram a assinatura em determinado mês.
O primeiro pagava R $100/mês, o segundo R $270/mês, enquanto o último pagava R $250/mês. O churn de receita neste período é a soma dos valores que os clientes pagavam: R$ 620.
MRR Churn = SUM (MRR dos clientes cancelados)
É possível, dessa forma, entender o quanto de prejuízo a sua empresa terá em determinado mês. Afinal, o cancelamento de 5 clientes com planos mais baratos pode não causar o mesmo impacto na perda de receita do que o churn de apenas um cliente com o plano mais caro.
Por isso, é uma boa prática medir percentualmente o Churn de receita, assim é possível saber exatamente quanto da sua receita mensal foi prejudicada pelos cancelamentos. A conta ficaria assim:
Churn de receita em % = soma total do valor mensal de quem cancelou/ receita total do último mês.
Acompanhando o churn de receita, você pode ter insights para estabelecer estratégias de upset com seus clientes. Ou seja, oferecer serviços complementares, planos diferenciados, entre outros benefícios. Dessa forma, é possível aumentar a receita mensal.
Por que medir o Churn Rate?
A permanência do cliente na empresa está relacionada a uma série de fatores, que vão desde o primeiro contato até as estratégias de pós-venda. Mensurar os contratos encerrados ajuda a entender as melhorias que precisam ser adotadas.
Clientes podem cancelar por diferentes motivos, como:
- falta de fluxo de caixa que impede de arcar com a mensalidade do produto/serviço adquirido;
- não conseguir enxergar valor no produto/serviço oferecido pela empresa;
- não ter as expectativas atingidas;
- optar por um produto/serviço da concorrência;
- sofrer com efeitos de uma crise financeira do mercado;
- atendimento ruim ou insatisfatório;
- insatisfação com os produtos/serviços oferecidos;
- interrupção da operação durante um longo período;
- queda na qualidade do produto oferecido.
Ao compreender os motivos para os cancelamentos é possível agir de maneira preventiva, atuando para melhorar e sanar as questões apresentadas.
Além disso, acompanhar o churn rate ajuda a criar uma previsibilidade nas receitas. Dessa forma, é possível garantir a saúde financeira da empresa.
É mais barato manter os clientes do que conquistar novos contratos. A pessoa que permanece mais tempo na base de consumidores de uma empresa, está mais aberta a ouvir novas ofertas e oportunidades.
Ou seja, é garantido que mensurar o Churn é fundamental para as empresas que buscam ter sucesso no longo prazo.
Há uma taxa ideal de Churn Rate?
Você deve estar respondendo essa pergunta com um: sim, zero! Mas, convenhamos, essa é uma realidade utópica.
Ninguém deseja perder cliente, entretanto, é quase impossível que uma empresa consiga garantir a mesma carteira de consumidores desde a sua fundação até a comemoração de 200 anos do negócio.
Por isso, é importante colocar uma coisa na cabeça: a taxa de churn rate é variável, mas é preciso trabalhar para deixá-la o mais próximo possível de uma estabilidade.
Em alguns setores, como o de plataformas SaaS, é possível trabalhar com índices em torno de 5 a 7% ao ano. Isso varia conforme os serviços oferecidos, o ticket médio e o prazo que demora para conseguir uma venda.
O ideal para a sua empresa não é o mesmo que para a do seu colega de networking. A taxa de Churn Rate ideal é aquela que possibilita que a sua empresa mantenha um crescimento anual, sustentabilidade financeira e possibilidade de novos investimentos para crescer.
Como identificar contas que podem ser Churn?
Identificar contas que podem aumentar a taxa de churn é um verdadeiro desafio. Clientes insatisfeitos são alguns que podem estar próximo ao cancelamento, mas nem sempre há uma clara demonstração de insatisfação antes do rompimento repentino.
Com mensuração rotineira é possível perceber padrões de comportamentos e criar uma espécie de previsibilidade. Há investimentos que ajudam a reverter cenários que parecem ser fadados a um cancelamento.
A reunião de dados da mensuração do churn possibilita criar:
- um novo roadmap de produto;
- desenvolvimento de novas ferramentas;
- investimento em equipes de Customer Sucess ou Suporte;
- mudanças nos planos e nos modelos de precificação.
O time de Customer Sucess ou Suporte, por terem proximidade com os clientes, ajudam a entender melhor quais são as demandas e as necessidades que precisam ser atendidas para evitar um cancelamento.
Garantir a satisfação do cliente é a chave do negócio, por isso, mesmo que a sua empresa não tenha uma frequência de vendas como uma assinatura mensal, é possível criar ferramentas que deem uma experiência melhor para os consumidores, como a criação de um clube de benefício próprio.
7 estratégias para reduzir o Churn Rate
Bem, já deu para perceber que trabalhar a retenção de clientes é essencial para uma empresa saudável, não é mesmo?
Por isso, separamos 7 estratégias para ajudar na redução do Churn Rate para ser aplicada na sua empresa.
1. Trabalhe para impressionar desde o primeiro impacto
O primeiro contato com o potencial cliente já é um momento de encantamento. É fundamental estabelecer uma abordagem que seja elaborada dentro de um tom de voz da empresa, para deixar todas as interações personalizadas e humanizadas.
Não demonstre interesse apenas no momento em que a pessoa opta por fazer negócios com você. É fundamental que todas as pessoas se sintam próximas e acolhidas pela sua marca.
2. Faça o alinhamento de expectativas com os clientes
Nada melhor do que ter suas expectativas (no mínimo) atendidas, não é mesmo? É importante trabalhar para superá-las nas pessoas que vão fechar negócio com a sua empresa, mas é fundamental garantir que os pontos mínimos sejam atendidos.
Por isso, veja e reveja todos os apontamentos com os clientes no momento de fechar o contrato. Leia atentamente as exigências e os pedidos feitos, entenda o que pode ser cedido e o que não pode ser cedido pela empresa.
Alinhando bem as expectativas, menos frustrações são geradas dentro dessa relação.
3. Exercite a escuta ativa
Um problema muito sério nos relacionamentos clientes empresas é o de ouvir, mas não escutar. A escuta ativa é uma técnica que permite compreender melhor os sentimentos e anseios das pessoas, possibilitando insights e momentos de aproximação.
As empresas têm como hábito padrão ouvir atentamente os clientes em momentos de reclamação, mas não o fazem no dia a dia. Lembre-se que cada momento de interação é uma oportunidade para encantar!
4. Ofereça a melhor experiência em toda a jornada do cliente
Promovendo a escuta ativa fica ainda mais fácil conseguir atingir essa quarta estratégia.
Pensando em toda a jornada do cliente junto à sua empresa, crie momentos em que sua equipe poderá encantar e gerar sensações positivas nas pessoas.
Oferecer brindes, promoções e ofertas são estratégias positivas!
5. Preste atenção aos detalhes do negócio
Na hora de fechar negócio com alguém, lembre-se de ter atenção aos detalhes.
Sabe quando você compra algo e não lê as letras miúdas que dizem que seu contrato é vitalício e nunca mais poderá ser rompido? Pois é, decepção pura!
Exageros à parte, é essencial que todos estejam de acordo com as cláusulas do contrato e da qualidade do serviço/produto ofertado.
6. Faça as mudanças necessárias para o cliente
Não dá para encaixar todos os clientes na mesma realidade. É fundamental ser flexível e possibilitar que as pessoas personalizem seu produto/ serviço para a realidade que elas necessitam.
Deixe sempre uma margem para negociação, acordos, possibilidades. Assim você mostrará para as pessoas que têm comprometimento e preocupação com as demandas que elas apresentarem.
7. Ofereça serviços e benefícios para fidelizar
Fidelizar os clientes é uma estratégia fundamental para diminuir a rotatividade — churn rate. Um cliente fiel está mais propenso a fazer negócio com a sua marca e ainda sugeri-la para outras pessoas.
Busque maneiras estratégicas de promover vantagens para seus consumidores, mostrando que sua marca se importa e preocupa com eles.
Uma dessas maneiras é por meio de um clube de benefícios personalizado, capaz de ofertar promoções e descontos em diferentes estabelecimentos e serviços.
Os 10 principais motivos para levar ao cancelamento de contrato
Evitar o cancelamento de contrato é mais fácil quando se conhece os motivos para a perda de clientes. Eles podem variar conforme o setor em que a empresa atua, mas há sempre alguns que prevalecem entre todos os cenários.
Os 10 principais motivos que estimulam o cancelamento de contrato variam ao longo de toda a jornada do cliente. É preciso pensar em todas as etapas: a atração, o envolvimento, o relacionamento, a compra, o encantamento e o pós-venda.
Os motivos mais recorrentes entre os setores para cancelamento são:
- atendimento não personalizado;
- ineficácia na resolução dos problemas;
- não compreender quem é o cliente;
- ausência de uma jornada do cliente;
- queda na qualidade do serviço ou produto;
- falta de atenção aos detalhes;
- mudança na necessidade do cliente;
- entrega de qualidade inferior ao prometido;
- falta de recursos para manter o negócio;
- o cliente precisou fechar as portas.
Existem diferentes métricas e ações que podem ajudar a entender se uma conta está mais próxima — ou não — de cancelar o contrato.
Nem sempre é possível prever todos os cenários, a fim de evitar um churn — como é o caso de uma recessão na economia —, mas ter um relacionamento próximo ao cliente ajuda a evitar cancelamentos por insatisfações e pequenos problemas.
Como identificar contas que podem cancelar?
Esta pode ser a parte mais desafiadora para a maioria das empresas: identificar contas que podem cancelar contrato com antecedência.
Porém, as organizações que conseguem estabelecer um relacionamento próximo e constante com os seus clientes podem sair na frente neste processo. Desta forma, fica possível ter previsibilidade sobre alterações na receita para os próximos meses, articulando ações para tentar reverter o cancelamento ou administrar os rendimentos.
Existem métricas que podem ajudar a entender o grau de satisfação do cliente, como o NPS e o CSAT.
Monitorar o NPS
O Net Promoter Score (NPS) é uma métrica que ajuda a entender o quão disposto o seu cliente está em não apenas manter negócio com a sua empresa, mas também recomendá-la para outras pessoas.
Quanto mais satisfeito o cliente está, mais próximo fica de um papel de “promotor” da sua empresa. Esse grau de satisfação dificilmente acontece com clientes que planejam cancelar suas contas e, por isso, monitorar esse número ajuda a identificar potenciais churn.
Acompanhar o CSAT
O Customer Satisfaction Score (CSAT) é o índice de satisfação do cliente, uma avaliação realizada por questionário com escalas de 1 a 5 ou de 1 a 10.
É por meio dessa métrica que a empresa consegue entender se atingiu às expectativas do cliente em determinada etapa da jornada de compra.
O ideal é fazer esse acompanhamento por toda a interação com o cliente, a fim de entender como está a relação com ele a cada ponto de contato entre cliente e empresa.
Criar um time de Customer Sucess
O time de Customer Sucess é essencial para o trabalho de identificar possíveis contas que seria churn. O cancelamento é, inclusive, um das principais métricas ao qual o time responde.
Ou seja, é trabalho do Customer Sucess estabelecer um relacionamento próximo com o cliente, pautado no seu sucesso.
Como fazer para reverter um churn?
Reverter um churn é sempre uma tarefa difícil. Sem conseguir identificar os motivos ou os clientes que estão próximo de cancelar o contrato fica impossível oferecer ferramentas que ajudem na reversão desse cenário.
Agora, quando a empresa atua de maneira organizada para promover a melhor experiência possível para o cliente, mostrando que se preocupa com o seu sucesso e a qualidade do serviço oferecido, fica mais fácil manter um relacionamento próximo e aberto.
Quanto mais disposta a empresa estiver a ouvir e entender as necessidades dos clientes, mais possível fica reverter um churn. É possível negociar sobre a permanência, oferecer descontos, modificar estratégias, melhorar serviços etc.
As estratégias para manter um cliente podem variar, mas elas só são possíveis a partir do momento em que a empresa estabelece um laço com o consumidor.
É possível ter Churn negativo?
Sim, se pode! O Churn negativo acontece quando o negócio consegue aumentar as vendas para a base de clientes existentes, assim o faturamento supera o valor perdido por possíveis cancelamentos.
Vamos dizer que uma empresa perdeu 5 clientes, todos com o plano de R$100,00. Neste caso, o total de perda de contrato é de R$ 500.
Mas neste mesmo mês, a empresa conseguiu fazer com que 3 clientes tivessem um upgrade em seus planos no valor de R$ 200,00. Ou seja, um aumento de receita no total de R$ 600.
O faturamento final da empresa ficou positivo, visto que valor obtido pelos upgrades superaram os cancelamentos em R$ 100.
Ou seja, para se ter um churn negativo, a empresa precisa agir em engajamento a fim de aumentar o ticket médio dos seus clientes ativos.
Como reduzir o Churn?
Reduzir as taxas de Churn não é uma missão tão difícil quanto parece. Existem diversas estratégias e ações que você pode implementar para manter o interesse dos clientes pelas soluções que o seu negócio oferece.
A boa notícia é que você pode começar agora a promover mudanças para alcançar esse objetivo e reter cada vez mais os seus clientes. Veja só as sugestões que listamos a seguir.
Trabalhar a Experiência do Cliente desde o primeiro momento
O ditado que diz que a primeira impressão é a que fica também vale na relação entre as marcas e os seus clientes. Se você quiser reduzir a taxa de Churn precisa pensar na melhor experiência do cliente desde o primeiro momento em que ele tem contato com a sua empresa.
Garanta que as pessoas recebam um bom atendimento e consigam encontrar todas as informações que estão buscando. Se você trabalha no digital, faça com que o site tenha uma boa navegabilidade, um layout agradável e mantenha os canais de contato visíveis.
Procure ver, conforme os olhos dos clientes, como se dá a relação com o seu negócio e pense se você gostaria de receber um atendimento como o da sua empresa.
Outro detalhe que faz muita diferença para o cliente ter uma boa experiência é onboarding de clientes. Essa medida funciona como um comitê de boas-vindas e também é uma grande estratégia de pós-venda para aumentar a satisfação.
Alinhar as expectativas
Sabe quando você vê o anúncio de um aplicativo e faz o download na expectativa de encontrar exatamente o que foi apresentado, mas aí descobre que não é muito bem o que estava pensando? A tendência é desinstalar o app, certo? É mais ou menos isso que acontece quando não alinhamos as soluções às expectativas dos clientes.
Tenha bastante cuidado para entender o que essas pessoas estão procurando e faça com que o seu negócio entregue o que elas buscam. Na hora de fazer propagandas, campanhas e divulgações, também tenha cuidado com as informações veiculadas para que você venda uma ideia precisa daquilo que faz.
Ter um time de Sucesso do Cliente
Esse time é composto por profissionais que estão ali para dar toda a atenção que os clientes estão precisando. Afinal, ao longo da relação deles com a sua empresa podem surgir dúvidas, dificuldades ou problemas, e alguém deve dar suporte para solucionar todas essas questões.
O time de sucesso do cliente também fica responsável por fazer o onboarding deles, a fim de garantir que a pessoa consiga aproveitar da melhor forma a solução que adquiriu, seja um produto, um serviço de assinatura, um programa, aplicativo, ou qualquer outro.
Esse suporte inicial dá as instruções para que a pessoa comece seus primeiros passos e saiba como usufruir do que adquiriu, sem dificuldades.
Trabalhar o Pós-Venda
Pessoas não gostam de ser tratadas como números e nem como apenas mais um cliente. Trabalhar o pós-venda é importante para fazer com que elas se sintam bem recepcionadas e vejam que a empresa se importa com a sua opinião, além de valorizar a sua preferência por ter adquirido uma das suas soluções.
Então, não se esqueça de estruturar muito bem o seu pós-venda para conseguir resolver qualquer possível problema. Deixe os canais de comunicação abertos, mantenha contato e esteja sempre por perto para que essas pessoas não se esqueçam do seu negócio. Também para que elas percebam que a sua intenção não é apenas vender, e sim fazer parte da vida delas.
Entenda o verdadeiro problema que leva ao Churn!
Apenas entender o que é Churn rate ou então saber como se calcula o Churn rate nem sempre é suficiente para solucionar o problema. Você precisa de estratégias para reverter essa situação, e isso só pode ser feito de uma maneira precisa quando entendemos o que está provocando o afastamento dos clientes.
Procure descobrir o verdadeiro problema que leva ao Churn para determinar a solução mais adequada. Você pode, por exemplo, fazer uma pesquisa entre esses clientes que estão se afastando e também entre aqueles que ainda estão com sua empresa. Assim descobrirá o que pode ser melhorado.
Implementar estratégias e ações para reduzir o Churn sem saber o que está levando a ele é o mesmo que tomar o remédio sem saber qual é a doença.
Trate os sintomas e evite os cancelamentos
Se você analisar os seus clientes, vai perceber que existem padrões de comportamento entre eles, inclusive entre aqueles que pretendem cancelar ou que já cancelaram serviços. Alguns sintomas aparecem, e é muito importante que você consiga identificá-los para que possa tratar essas situações antes que os cancelamentos aconteçam.
Escute o que os seus clientes estão dizendo. Identifique a insatisfação. Veja onde estão as falhas e faça correções para que o cliente volte a ficar satisfeito e continue com a sua empresa. Como dito, atenda as expectativas dele.
Focar no sucesso dos clientes como melhor caminho
Imagine que você fez uma contratação SaaS e vai começar a utilizar o seu novo programa, porém, consegue realizar apenas algumas ações básicas, mas não entende como utilizar os recursos e as ferramentas da melhor forma. Se não tiver suporte da empresa que contratou, você também não terá sucesso ao utilizar esse serviço a seu favor, certo? Por isso é tão importante focar no sucesso dos seus clientes.
Esse é o melhor caminho para evitar o Churn, pois eles precisam saber como aproveitar da melhor forma a solução, devem encontrar todas as respostas que estão procurando, precisam ter suas expectativas alcançadas para que sejam bem-sucedidos nessa jornada e durante esse relacionamento.
Então, capriche na hora de escolher o seu time de sucesso do cliente e trabalhe ações para manter o foco nessa estratégia, resolver o problema das pessoas para que elas estejam satisfeitas e não sintam necessidade de procurar outro fornecedor.
A expansão da conta é uma métrica de sucesso além do Churn
A redução do Churn rate é muito importante, mas o sucesso do seu negócio depende de outro aspecto que vai muito além dessa taxa. Você também deve considerar a expansão da conta porque esse tipo de comportamento mostra que seus clientes estão satisfeitos, além de gerar mais receita para o seu negócio.
Quando o cliente faz a contratação de um pacote de serviços, por exemplo, se ele se mantiver no mais do mesmo por muito tempo poderá ou não estar satisfeito com as soluções oferecidas, mas existe o risco de ele cancelar por ter encontrado um pacote mais atrativo na concorrência.
Expandir a conta é uma métrica de sucesso que você precisa aumentar. Ou seja, deve estimular os seus clientes a consumirem cada vez mais as suas soluções fazendo upgrades, contratando nossos serviços, buscando um plano acima daquele que ele já tem.
Dessa forma você terá crescimento e um pouco mais de segurança no relacionamento com seus clientes, porque se eles estão buscando algo mais na sua empresa significa que não têm a pretensão de irem embora tão cedo.
Mas não se engane porque, se o cliente investe mais no seu negócio, ele também espera receber mais. Veja aqui a importância das estratégias de sucesso do cliente.
O que fazer quando o Churn é uma certeza?
Congelar preços e oferecer descontos são duas estratégias que podem ser adotadas para evitar que o cliente vá embora. No entanto, nem sempre as negociações são bem sucedidas e, mesmo assim, o cliente pode continuar obstinado em cancelar o contrato.
Se isso acontecer, a melhor postura que você pode adotar é deixar que o cliente vá embora. Dificultar o processo pode prejudicar ainda mais uma relação que já está abalada e ainda vai deixar a imagem do seu negócio cada vez pior aos olhos daquela pessoa.
Permita que o cliente exerça esse direito, mas sempre escute o que ele tem a dizer e deixe em aberto a chance de dar um feedback para obter mais detalhes do motivo do afastamento. Abra caminhos para que novas conversas aconteçam no futuro.
Quanto mais detalhes você tiver a respeito da opinião desse cliente, melhor para entender aquilo que leva ao Churn em seu negócio. Assim poderá corrigir os problemas com muito mais precisão, conforme explicamos, a fim de melhorar a experiência dos seus clientes e não cometer os mesmos erros com os demais.
Considere também que talvez a solução que a sua empresa entrega de fato não seja a mais adequada para aquele cliente. Então, se você finalizar essa relação de uma forma amigável e saudável, não terá um detrator na sua comunidade, mas alguém que poderá fazer indicações para outras pessoas que poderiam ficar satisfeitas com as soluções do seu negócio.
Por isso é tão importante entender os motivos de cada um dos clientes. Com isso, você pode aprimorar seus processos, suas estratégias e também definir cada vez melhor o perfil do cliente ideal para atrair apenas as pessoas certas, já que isso também ajuda a evitar os cancelamentos.
Conclusão
O Churn rate é um mecanismo de assegurar que a sua empresa estará crescendo dentro das previsibilidades do planejamento anual. Sem conseguir entender os motivos pelos quais acontecem cancelamentos — quantos são e quais os impactos na renda mensal — as chances da empresa fechar o ano no prejuízo são imensas.
Entendeu como as empresas utilizam essa métrica para continuar com clientes fiéis à marca? Então conheça mais sobre outra métrica muito utilizada: o NPS.
